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廣告策劃馬后炮：經(jīng)典策劃案分析總結(jié)
作者：高承遠(yuǎn) 時(shí)間：2013-5-6 字體：[大] [中] [小]
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最近，經(jīng)常有朋友問我，廣告策劃到底是做什么？是不是想很多天馬行空的創(chuàng)意？他們有時(shí)候還讓我給講講怎么樣進(jìn)行一個(gè)項(xiàng)目的策劃推廣過程。我自己也做過不少品牌的全案策劃和撰寫工作，最近相對(duì)而言沒那么忙，就想做一些總結(jié)和概況。通過這種形式可以讓更多想了解策劃的人有所收獲，同時(shí)高承遠(yuǎn)也希望大家可以通過郵件等形式與筆者多多交流，如果讀書是人類進(jìn)步的階梯，那么交流則是人類進(jìn)步的電梯。
筆者準(zhǔn)備今后長期做“廣告策劃馬后炮”的專題，記錄策劃案例，講述品牌過程。為了避免不必要的麻煩，案例介紹過程中所有的項(xiàng)目名稱均為化名，希望大家不要對(duì)號(hào)入座。
一、項(xiàng)目背景：國際旅游島，千畝度假城
1、TX項(xiàng)目是一個(gè)近1600畝相對(duì)高端大盤。
項(xiàng)目坐落在海南西線具有價(jià)值洼地的儋州，項(xiàng)目占地1599.75畝，總建筑面積超過107萬平米，是一個(gè)集結(jié)了居住、商業(yè)、文化等的大型高尚住宅建筑群落。
2、配套完臻的新古典主義項(xiàng)目。
內(nèi)設(shè)人工湖泊，引入珍貴植被，整體建筑風(fēng)格沿襲歐陸新古典主義，整體配套完備，幼兒園、會(huì)所、泳池等一應(yīng)俱全。
二、核心問題：區(qū)位認(rèn)知不足導(dǎo)致銷售乏力
無論島外還是島內(nèi)，人們對(duì)于國際旅游島海南的認(rèn)知停留在海口和三亞。
儋州雖然是海南西線的一座文化鼎盛的老城，旅游資源豐富，但是因?yàn)殚L期以來開發(fā)不足，經(jīng)濟(jì)滯后導(dǎo)致人們對(duì)儋州區(qū)位認(rèn)知不足。
TX作為儋州標(biāo)桿大盤，因?yàn)閰^(qū)位認(rèn)知不足導(dǎo)致銷售抗性嚴(yán)重，1153套別墅和洋房從2011年5月首期開盤以來一直銷售乏力。
因此，整個(gè)項(xiàng)目推廣的核心目的是如何通過精準(zhǔn)的傳播和消費(fèi)者溝通，樹立海南儋州良好的形象，用區(qū)位形象和TX標(biāo)桿之作的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)來凸出項(xiàng)目整體的價(jià)值感。
三、對(duì)策：以世界第九灣區(qū)提升形象，以綜合性價(jià)比逆市飄紅
1、提煉項(xiàng)目核心價(jià)值：海南之根，未來之翼。
在接下這個(gè)案子之后，團(tuán)隊(duì)通過對(duì)項(xiàng)目本身位置、資源、配套等的分析，從策略上將該項(xiàng)目定義為“價(jià)值洼地”、“養(yǎng)身度假大盤”，因此我們提出“海南之根，未來之翼”這樣的傳播廣告語。
2、尋找比較優(yōu)勢(shì)：用居住環(huán)境和投資空間來吸引目標(biāo)人群。
作為中國唯一的國際旅游島，度假、投資選海南，這是很多人的想法。但是著眼于海南之上，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人盯著海口和三亞，儋州并未進(jìn)入他們的心智之中�；凇昂Ｄ现�，未來之翼”這樣的定位，高承遠(yuǎn)和團(tuán)隊(duì)從傳播上強(qiáng)調(diào)儋州的比較優(yōu)勢(shì)。與島外項(xiàng)目相比，我們?cè)诤Ｄ�，與海南三亞、�？谙啾龋覀兙哂懈玫耐顿Y空間、居住環(huán)境。
3、傳播層面：提升項(xiàng)目形象價(jià)值，精準(zhǔn)營銷直達(dá)目標(biāo)人群。
用世界第九灣區(qū)提升項(xiàng)目價(jià)值
從整體形象上，針對(duì)項(xiàng)目高端別墅項(xiàng)目銷售乏力和區(qū)位認(rèn)知不足的問題，財(cái)經(jīng)作家高承遠(yuǎn)通過和團(tuán)隊(duì)成員調(diào)研論證，提出了“世界第九灣區(qū)”的概念，將儋州灣以及儋州整體的形象提升了一個(gè)層面，經(jīng)過一段時(shí)間的報(bào)廣、軟文推廣，項(xiàng)目形象得到了提升，從大量的來電來訪可以證明這套思路的有效性。
用精準(zhǔn)活動(dòng)直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群
在形象提升的基礎(chǔ)上，高承遠(yuǎn)與項(xiàng)目組為TX項(xiàng)目策劃了大量可以落地的公關(guān)活動(dòng)，如“海南板塊炒作論壇”、“旅游地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)論壇”、“豪車飆儋州”等精準(zhǔn)活動(dòng)，形成了項(xiàng)目在本地以及全國的影響力。同時(shí)，2012年12月份，針對(duì)島外客推出“溫暖海居夢(mèng)”主題活動(dòng)，一系列線上線下公關(guān)活動(dòng)、促銷措施使得知名度和銷售量節(jié)節(jié)提升。
憑借精準(zhǔn)策略在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好的情況下逆市飄紅
2011年12月到2012年12月策劃人高承遠(yuǎn)與團(tuán)隊(duì)為TX服務(wù)期間，雖然經(jīng)濟(jì)形勢(shì)一直不容樂觀，TX通過全面有力，執(zhí)行到位的品牌推廣傳播，有效地提升了項(xiàng)目本身的形象，溢價(jià)能力和銷售力都有了很好地提升。到2012年底，推出項(xiàng)目80%宣告售罄，銷售業(yè)績和品牌形象獲得了雙豐收。
筆者準(zhǔn)備今后長期做“廣告策劃馬后炮”的專題，記錄策劃案例，講述品牌過程。為了避免不必要的麻煩，案例介紹過程中所有的項(xiàng)目名稱均為化名，希望大家不要對(duì)號(hào)入座。
一、項(xiàng)目背景：配套完善的�？趧傂璐蟊P
1.YJW是恒大在�？诘囊粋�(gè)剛需大盤：
占地面積239333平方米，建筑面積560000平方米，項(xiàng)目外擁瓊州海峽壯闊海景，內(nèi)攬陸地灣海園區(qū)御湖，與福山咖啡風(fēng)情文化鎮(zhèn)遙相呼應(yīng)。
2.稀缺資源成就359畝雙海度假生活社區(qū)：
YJW精心打造中央內(nèi)湖，萃取歐陸古典元素，以景觀水系、珍貴植被為核心，打造世界級(jí)皇家園林，配套比較完善。
二、核心問題：區(qū)位相對(duì)劣勢(shì)導(dǎo)致認(rèn)知不足，銷售乏力
項(xiàng)目雖屬于海口，但所在的盈濱半島處于�？谶吘墸@產(chǎn)生了一部分銷售抗性。
項(xiàng)目雖然配套比較優(yōu)越，但是在�？趤碚f，YJW的項(xiàng)目認(rèn)知比較差。
因此項(xiàng)目整合推廣的關(guān)鍵是，如何通過策略精準(zhǔn)的創(chuàng)意傳播，提升項(xiàng)目認(rèn)知度？
三、策劃人高承遠(yuǎn)與團(tuán)隊(duì)成員對(duì)策：化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，以度假養(yǎng)身和稀缺海資源為核心提升項(xiàng)目整體價(jià)值
1.聚焦項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)：
策劃人高承遠(yuǎn)與團(tuán)隊(duì)成員通過項(xiàng)目價(jià)值分析和人群洞察，在調(diào)研和總結(jié)的基礎(chǔ)上，挖掘、聚焦項(xiàng)目區(qū)位的核心價(jià)值點(diǎn)——雙灣海景。項(xiàng)目所在的盈濱半島素來就是�？陲栘�(fù)盛名的度假勝地，“�？诤蠡▓@，澄邁會(huì)客廳”形象的說明了盈濱半島在海口的優(yōu)越地位，而這樣一種魅力的來源，說到底要?dú)w功于半島所帶來的雙灣海景。
雙灣海景的項(xiàng)目支撐：盈濱半島形狀狹長，在大海與陸地之間形成了兩片水域：外灣直面大海，海水澎湃激昂，海面一望無邊；內(nèi)灣收于內(nèi)陸，海水寧靜深邃，波瀾不驚。
雙灣海景的消費(fèi)者價(jià)值：正是這樣的雙灣地貌，讓外灣成為親海運(yùn)動(dòng)的樂園，讓內(nèi)灣成為頤養(yǎng)身心的天堂；正是這樣亦動(dòng)亦靜的活力，令盈濱半島成為無與倫比的度假首選。
2.輸出項(xiàng)目雙屬性、提升項(xiàng)目認(rèn)知價(jià)值：
基于項(xiàng)目核心價(jià)值的挖掘，在項(xiàng)目價(jià)值傳播上，我們自始至終地強(qiáng)調(diào)YJW的養(yǎng)生和剛需雙屬性：
對(duì)于在�？诠ぷ鞯陌最I(lǐng)而言，YJW是他們首次置業(yè)的剛需之選；
對(duì)于四五十歲養(yǎng)老型需求而言，YJW是絕佳的養(yǎng)生場(chǎng)所；
對(duì)于投資客而言，YJW是價(jià)值洼地。
在具體的整合推廣中，我們建議YJW推出“央城”組團(tuán)，提出了“內(nèi)湖外灣，奢享非凡”、“湖灣相映，大成之境”等系列廣告語，引起了一陣轟動(dòng)；同時(shí)，每周通過報(bào)廣、軟文以及公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)意組合，強(qiáng)化海南稀缺的海資源，輸出項(xiàng)目的整體價(jià)值感。
3.提升項(xiàng)目形象、推動(dòng)項(xiàng)目銷售：
策劃人高承遠(yuǎn)與團(tuán)隊(duì)成員團(tuán)隊(duì)的策劃、創(chuàng)意、傳播等整合推廣服務(wù)，對(duì)提升項(xiàng)目形象和消費(fèi)認(rèn)知起到了極為關(guān)鍵的作用。從推廣結(jié)果來看，企業(yè)項(xiàng)目形象因此得到了極大地提升，成功解決了項(xiàng)目認(rèn)知不足的核心挑戰(zhàn)，為后期項(xiàng)目增加了溢價(jià)能力和號(hào)召力。
當(dāng)然，從樓盤銷售效果來看更是幾近完美。首期項(xiàng)目從2012年6月開盤，到8月不到兩個(gè)月時(shí)間銷售一空，到了2012年年底，完美收官，所有項(xiàng)目銷售工作完成。
高承遠(yuǎn)，專欄作家，媒體撰稿人，某知名4A廣告公司策劃人。專注于市場(chǎng)營銷與傳媒經(jīng)濟(jì)的理論與實(shí)務(wù)研究。在《中國經(jīng)貿(mào)》、《管理學(xué)家》、《廣告大觀》、《現(xiàn)代營銷》、《醫(yī)學(xué)美學(xué)美容·財(cái)智》等期刊和《白銀日?qǐng)?bào)》、《重慶晨報(bào)》、人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、金融界等報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)表多篇各類文章。聯(lián)系郵箱：gcyswufe@qq.com chengyuangao@Gmail.com 。